Năm 1902, Hà Nội trở thành đô thị trung tâm của Đông Dương (bao gồm Bắc Kỳ, Trung Kỳ, Lào và Campuchia). cũng trong năm này, Toàn quyền Đông Dương quyết định tổ chức hội chợ lần đầu tiên. Tham dự hội chợ không chỉ có các nước trong khu vực mà còn có các nước châu Phi là thuộc địa của thực dân Pháp. Tại hội chợ, lần đầu tiên người ta tổ chức cuộc thi hoa khôi cho các cô gái Việt Nam. Trong cuộc thi, thí sinh bắt buộc phải mặc áo dài Tố Nữ kiểu Hà Nội (áo có 5 thân và cài 5 khuy) bằng chất liệu lụa, sa tanh, sồi… với nhiều màu sắc khác nhau do các nhà may có tiếng ở Hà Nội thiết kế. Áo dài Tố Nữ của ông “phó Dùi” ở phố Hàng Điếu là lựa chọn đầu tiên của ban tổ chức vì “phó Dùi” có vài chục thợ đàn em chuyên may cho các bà lớn và nhà giàu Hà Nội. Rất tiếc thời kỳ này, báo chí tiếng Pháp (chưa có báo tiếng Việt) chủ yếu tập trung vào ngợi ca thành tựu của hội chợ nên không nêu rõ ai là người đăng quang hoa khôi. Và cho dù mặc áo dài Tố Nữ chỉ là một phần thi nhưng điều đó cũng có thể khẳng định các cô tham gia thi hoa khôi chính là những người mẫu không chuyên đầu tiên.
 |
| Áo dài Le Mur Cát Tường. |
Thực ra, dưới các triều đại phong kiến, đám vợ con quan, các bà, các cô nhà giàu đi chơi hội ăn mặc diêm dúa, đeo vòng, xuyến, nhẫn… thì họ cũng đã là các người mẫu thời trang không chuyên rồi. Trong “Vũ Trung tùy bút”, Phạm Đình Hổ mô tả cung cách ăn mặc của các bà, các cô giàu có: “Họ mặc nhiều kiểu quần áo lạ mắt khiến dân chúng trong vùng không ngớt trầm trồ, các kiểu váy áo lạ, đẹp mắt này do các thợ may giỏi đất Thăng Long sáng tạo ra”. Còn cuốn “Một chiến dịch ở Bắc Kỳ” (xuất bản năm 1892), tác giả là viên bác sỹ Hocquard viết về thợ may Hà Nội như sau: “Chỉ cần đưa mẫu cho họ lập tức họ sẽ may cho bạn những bộ quần áo kiểu Pháp đẹp không thua kém gì may ở Paris”.Chiến tranh thế giới lần thứ I (1914-1918) xảy ra ở châu Âu nên kế hoạch 2 năm tổ chức hội chợ Đông Dương một lần bị hủy bỏ. Kết thúc chiến tranh, đốc lý Hà Nội khi đó là Dierre Parquier có sáng kiến đứng ra tổ chức hội chợ Hà Nội để tạo cơ hội cho các nhà công thương thành phố trưng bày hàng hóa. Và cũng như hội chợ Đông Dương, hội chợ Hà Nội cũng tổ chức thi hoa khôi và trình diễn thời trang. Tuy nhiên, cuộc thi hoa khôi tại các hội chợ ở Hà Nội phải ngừng lại vào năm 1939 khi phát xít Đức tấn công Ba Lan, mở màn cho Chiến tranh thế giới lần thứ II.
… đến chuyên nghiệp
Đầu những năm 1930, lớp thanh niên trí thức, tân học đua nhau “bỏ cũ theo mới” bỏ Nam phục, theo Âu phục để “cải cách lối sống”. Với phụ nữ thì phong trào “tân thời” lan rộng khắp Hà Nội. Có cả những câu chê bai chị em chạy theo “tân thời”:
Tân thời chẳng đáng là bao
Hai xu đôi guốc, một hào đôi hoa
Cái quần lĩnh tía hào ba
Cái áo hào rưỡi thế ra tân thời.
Năm 1933, nhà văn Nguyễn Công Hoan có truyện ngắn mang tên “Cô Kếu – gái tân thời” trong đó có đoạn “Cô Bạch Nhạn buồn lắm vì cổ hủ hết cách. Ấy thế cũng mang tiếng là con gái Hàng Đào! Các bạn cô, cô Bích Ngọc thì đã được mặc quần trắng và áo sáu khuy. Cô Song Khê đã được cạo răng. Đến ngay như cô Mộng Lê mà bà cụ cũng chịu để cho đánh phấn và mặc áo màu nữa là! Ức nhất là quanh năm cô chỉ được mặc đồ thâm như người có trở, trông tối sầm như bà cụ”. Mặc kệ, những chê bai chỉ trích, các cô vẫn cứ mê “tân thời” vì “Ở đời này cứ ăn mặc theo lối cổ thì bất quá lấy được anh giáo học là cùng. Những thằng Cao đẳng nó chỉ ưa tân thời thôi”.
Xu hướng này lại được cộng hưởng bởi chủ trương “vui vẻ trẻ trung” do người Pháp khởi xướng đã làm thay đổi cơ bản quan niệm về trang phục ở Hà thành. Từ năm 1934 trở đi, phong trào Âu hóa thời trang càng sôi nổi khắp Hà thành với những mẫu “y phục tối tân” rất “văn minh” mà nhà văn Vũ Trọng Phụng đã mô tả trong tiểu thuyết Số Đỏ “Đây là cái áo ỡm ờ… Đây là cái quần hãy chờ một chút! Đây là cái áo lót hạnh phúc! Đây là cái cooc xê ngừng tay!”. Và áo dài Le Mur của nhà may Cát Tường như giọt nước tràn ly làm thời trang nghiêng hẳn về phía “tân thời”.
Cát Tường học Mỹ thuật Đông Dương, ra trường không có việc làm, rỗi rãi thời gian ông lân la xóm cô đầu Khâm Thiên và cũng chính tại đây ông đã cải tiến và cho ra đời chiếc áo dài Le Mur. Ban đầu nó không được các cô con gái nhà lành chấp nhận vì cổ áo khoét rộng, có kiểu thì hình lá sen, thân áo bó sát người để nhô ra bộ ngực. Còn cái quần thì từ lĩnh thâm, lĩnh tía bồng đã “Âu hóa” thành quần sa tanh trắng. Để chiếc áo đi vào đời sống, Cát Tường đã nhờ các cô đầu ở Khâm Thiên mặc thử đi ra phố và vô hình trung, cô đầu Khâm Thiên cũng chính là những người mẫu không chuyên. Để áo Le Mur được nhiều người biết đến, Cát Tường đã bắt chước giới thời trang Paris mời cô gái có khuôn mặt đẹp toát lên vẻ sang trọng có tên là Ái Liên ( sau này là nghệ sỹ cải lương nổi tiếng) quảng bá áo dài Le Mur. Như vậy bước đầu có thể khẳng định, Ái Liên là một trong ba người mẫu chuyên nghiệp đầu tiên ở Hà Nội.
Cũng trong thời gian này, họa sỹ Lê Phổ dựa trên những nét phá cách của cát Tường cũng sáng tạo ra kiểu áo dài của riêng mình với nét đằm thắm và kín đáo hơn so với Le Mur. Cháu gái của Lê Phổ là Marie Nghi Xương có hiệu may ở số 4 phố Nhà Thờ đã tung ra các kiểu áo dài theo thiết kế của chú mình. Để gây tiếng vang, hiệu may này đã mời Lý Lệ Hà (cô này có thân hình gọn, khuôn mặt đẹp và gợi cảm, sau này là người tình của vua Bảo Đại) mặc áo dài Lê Phổ vào sàn nhảy. Cùng với Ái Liên, Lý Lệ Hà cũng là người mẫu thời trang chuyên nghiệp.
Còn người mẫu thứ ba là Trần Văn Chức nhà ở phố Hàng Đường. Thích ăn diện theo các mốt quần áo xuất hiện ở Pháp du nhập vào Việt Nam. Hằng ngày Chức đi bộ theo phố Hàng Ngang, Hàng Đào ra quán cô Thược ở Bờ Hồ uống cà phê và phì phèo thuốc lá thơm. Chủ hiệu may ở phố Hàng Ngang là Phan Đồng Giang thấy Chức có dáng vóc phù hợp với các loại quần Âu và áo sơ mi do mình may đã mời Chức làm ma nơ canh sống cho cửa hàng. Chức đồng ý và vào ngày thứ bảy, chủ nhật, anh mặc quần áo do nhà may Phan Đồng Giang thiết kế ra đứng trước cửa hiệu sau đó đi dọc con phố này rồi lại trở về hiệu. Hai hiệu may Lê Thuận Quế và Lê Thuận Khoát ở phố Hàng Đào thấy vậy cũng mời Chức làm ma nơ canh. Hồi đó Hà Nội có câu “Nhất Chức, nhì Vân, tam Trân, tứ Khánh” nghĩa là bốn anh chàng thuộc loại đẹp trai, biết cách ăn bận thời trang. Nổi tiếng, Chức được nhiều cô gái mê mẩn. Một lần Chức đi chơi hội Lim thấy các liền chị xinh xinh đã tán tỉnh bỡn cợt, bị các liền anh ghen tuông mách trai làng và lập tức Chức bị trai làng nhốt vào rọ lợn treo lên cây.
Sau hòa bình (1954), chế độ mới quan niệm khác về thời trang và người mẫu thời trang nên không còn ai làm mẫu cho các nhà may. Và nghề này mãi đến những năm cuối thế kỷ XX mới xuất hiện trở lại.
